Medientage München 2026 – Tag 2

Dieser Beitrag ist der zweite von drei Teilen zum Programm der 40. MEDIENTAGE MÜNChEN.

Die Eckdaten, die Orte und die Formate stehen im ersten Teil: MEDIENTAGE MÜNChEN 2026, Tag eins. Grundlage sind das offizielle Programmheft, die Pressemitteilungen der Veranstalter und die veröffentlichte Berichterstattung.

Der Donnerstag war der Tag der Branchengipfel.

Fernsehen und Audio zogen jeweils Bilanz, dazu kamen die schärfste Analyse der Machtfrage und der einzige Programmpunkt dieser drei Tage, auf dem KI überwiegend als Chance verhandelt wurde. Am Nachmittag wurde es juristisch.

Wagnis oder Nummer sicher – wie gelingt die TV-Transformation?

Der Branchengipfel des Fernsehens fragte, ob sich die Häuser in einem schrumpfenden Markt noch Risiko leisten können. Die Antwort fiel überraschend einig aus und hatte ein Schlagwort, das die Veranstalter gleich in den Titel ihrer Mitteilung nahmen: Sharing is caring.

Auf der Bühne:

• Fred Kogel, geschäftsführender Vorstand der LEONINE Studios
• Katja hofem, Vice President Content für Deutschland, Österreich und die Schweiz bei Netflix
• Inga Leschek, Chief Content Officer bei RTL Deutschland
• Henrik Pabst, Chief Content Officer der ProSiebenSat.1 Media
• Christine Strobl, Programmdirektorin der ARD
• Andreas Briese, Managing Director YouTube Germany
• Moderation: Torsten Zarges, DWDL

Kogel nannte 2026 das bisher schwierigste Geschäftsjahr seines Hauses: Die Produktionskosten seien seit Corona stark gestiegen, die Aufträge der Free-TV-Sender zurückgegangen, Projekte verschieben sich teils ins Jahr 2027. Sein Satz dazu klang entsprechend: „In Zeiten wie diesen muss sich jeder selbst der nächste sein.“ Alle anderen auf dem Podium suchten dagegen Partner. Hofem beschrieb die Lage mit „Jeder bandelt mit jedem an und dann sieht man, was dabei herauskommt.“,

Leschek nannte es am Ende ein „ReichweitenGame“, und Pabst stellte klar: „Wenn es um Partnerschaften geht, wird man an uns nicht vorbeikommen.“ Den konkretesten Wunsch formulierte Strobl: „Den ESC-Vorentscheid unter möglichst vielen Sendern aufzuteilen, das wäre mein großer Traum.“ YouTube wurde dabei weniger als Konkurrenz behandelt denn als Verbreitungs- und Marketingkanal.

Fazit: Die Fernsehbranche sucht Allianzen, und zwar zwischen Häusern, die sich bisher als Wettbewerber verstanden – weil allein keiner mehr gegen die globalen Plattformen ankommt.

Reicht Reichweite noch?

Der Audio-Gipfel stellte die Gretchenfrage des Hörfunks: Genügt es noch, viele Menschen zu erreichen, wenn die Werbeerlöse trotzdem zu den Plattformen abfließen? Die Antwort fiel übereinstimmend mit nein aus.

Auf der Bühne:

• Carolin häublein, Chief Operating Officer bei RTL Radio Deutschland und Chef-host bei Jam FM
• Johannes hauner, Geschäftsführung der Süddeutschen Zeitung für Digitales, Lesermarkt und Markenführung
• Anke Mai, Programmdirektorin Kultur, Wissen und junge Formate beim SWR
• Olaf Lassalle, Geschäftsführer der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse
• Johannes Ott, Geschäftsführer von Radio Gong 2000

Lassalle sagte: „Ohne Reichweite ist alles nichts.“ Häublein meinte, starke Marken ließen sich „nur auf echten Dingen, auf echten Meinungen und auf echter Haltung“ aufbauen. Hauner formulierte den wirtschaftlichen Kern: „Qualitätsjournalismus lässt sich nur über das Vertrauen monetarisieren, das einem das Publikum entgegenbringt.“ Ott gab dem Lokalradio eine politische Rolle: „Insbesondere das Radio hat eine durchaus demokratiestabilisierende Funktion.“ Mai blieb optimistisch: „Das Glas ist mehr als halb voll, aber wir müssen was damit machen.“

Fazit: Reichweite ist die Voraussetzung, Vertrauen und lokale Relevanz sind das Geschäftsmodell.

Was ist der digitale Feudalismus?

Die Keynote des Donnerstags hieß „Zeitenwende – Über die neue Medienwirklichkeit, den digitalen Feudalismus und das Silicon Valley“ und war die schärfste Analyse der Machtfrage, die auf diesen drei Tagen zu hören war. Die Dachzeile des Vortrags fasst die Haltung des Referenten zusammen: Mit Aufklärungsoptimismus gegen Monokratisierung. Referent: Prof. Dr. Bernhard Pörksen, Professor für Medienwissenschaft an der Universität Tübingen.

Pörksen beschrieb eine „Monopolisierung und Monokratisierung der Medienkultur“ zugunsten weniger Technologiekonzerne und benannte die nächste Stufe in vier Worten: „Aus Big Tech wird Big AI.“ Als Beispiele für Machtmissbrauch nannte er den Datenskandal um Cambridge Analytica, Negativkampagnen in Wahlkämpfen und russische Propaganda. Gegenmittel sieht er in drei Bereichen zu finden: einer „Graswurzelrevolution der Medienbildung“, die vom Journalismus selbst ausgeht, in Regulierung und in einer neuen Kommunikationskultur.

Für die Praxis gab er eine Regel mit: „Prüfe erst, publiziere später.“ Die EU-Regulierung hält er für richtig, zweifelt aber, dass sie Europas Medienlandschaft wirksam schützt. Und gegen den Rückzug in Filterblasen stellte er eine Frage, die man sich als Leitsatz  merken sollte: „In welcher Welt ist das, was der andere sagt, sinnvoll, plausibel und wahr?“

Fazit: Pörksen traut der Aufklärung mehr zu als der Regulierung – nennt sie aber ausdrücklich alternativlos und nicht ausreichend.

Kann KI den deutschen Film wettbewerbsfähiger machen?

Das MTM Special AI & MEDIA trug den Titel „The Next Frame – Die zweite Welle der generativen KI im Bewegtbild“ und war der einzige Programmpunkt dieser drei Tage, auf dem KI überwiegend als Chance verhandelt wurde.

Auf der Bühne:

• Tim Greve, Geschäftsführer der seven200 AI Studios
• Yoko higuchi-Zitzmann, Geschäftsführerin und Gründerin von Dreamkite Studios
• Frederic Boesel, Mitgründer von Black Forest Labs
• Maximilian Orgonyi, Chief Transformation & AI Officer und Mitglied der Geschäftsführung von RTL Deutschland

Greve brachte es auf den Punkt: „Wir können jetzt Geschichten erzählen, die vorher nicht erzählbar waren.“ Er rechnete es auch vor: Für eine Basarszene hätten zweieinhalb Meter Fläche genügt statt mehrerer hundert Quadratmeter, Reisekosten entfielen. Higuchi-Zitzmann sieht darin eine Genre-Vielfalt, wie es sie in Europa nicht gab – Komödie war lange das einzige Genre, das sich refinanzierte, nun könnten auch Actionfilme wirtschaftlich funktionieren. Vollständig maschinell erzeugte Produktionen außerhalb des Animationsfilms hält Greve dagegen nicht für realistisch, und Higuchi-Zitzmann setzt auf hybride Formen aus realen Darstellern und KI-Elementen.

RTL überarbeitete fünf alte Folgen seines Gerichtsformats mit neuen Inhalten, um eine Marke mit rund 1.500 Folgen günstig fortzuführen.

Fazit: Dort, wo Erzählen bisher am Budget scheiterte, verschiebt die Technik tatsächlich eine Grenze – und selbst die Optimisten im Saal rechnen nicht mit dem rein maschinellen Film.

Sind KI-Agenten zu schnell für Unternehmen?

So lautet der Titel der Mitteilung zum Vortrag „Europas KI-Handlungsfähigkeit“, dem nüchternsten KI-Beitrag des Kongresses und dem mit dem unangenehmsten Befund.

Referentin: Lajla Fetic, head of AI Public Interest & Policy am appliedAI Institute for Europe.

Ihr Kernsatz räumt mit einem Missverständnis auf: „Agentische KI ist keine technische Frage. Agentische KI ist eine organisatorische Frage.“ Dazu die Zahl, die es belegt: Nach Auswertungen der Research-Plattform Metr lösen Agenten Aufgaben, für die Menschen siebzehneinhalb Stunden brauchen, in wenigen Minuten – aber nur in der Hälfte der Fälle korrekt. Die Menge lösbarer Aufgaben verdoppelt sich etwa alle sieben Monate. Die eigentliche Arbeit liegt deshalb woanders: Prozesse definieren, Ergebnisse prüfen und entscheiden, welche Fehlerquote man akzeptiert.

Fetics Institut wertet rund 44 Signale aus und leitet daraus drei Szenarien für die kommenden drei Jahre ab; im äußersten Fall mit Verwerfungen im Sozialsystem und am Arbeitsmarkt.

Ihr Schluss: „Für jedes Szenario oder für jede Projektion, die wir aufmachen, lohnen sich Maßnahmen.“

Fazit: Die Hälfte der Ergebnisse ist falsch, und die Zahl der Aufgaben verdoppelt sich halbjährlich – wer da keine Prüfroutine hat, hat kein Werkzeug, sondern ein Risiko.

Wem gehört ein maschinell erzeugter Inhalt?

Zwei juristische Formate am selben Tag, beide gut besucht, beide mit demselben Befund. Auf der Red Stage ordneten Fachleute der Kanzlei LAUSEN und der GEMA unter dem Titel „Urheberrecht schlägt KI“ die Münchner Verfahren gegen OpenAI und Suno ein. Im TEChNIKUM beantworteten Michael Praetorius und Rechtsanwalt Dr. Carsten Ulbricht von Menold Bezler in einer offenen Fragestunde Fragen aus dem Publikum. Dabei ging es um haftung für KI-Ausgaben, um Kennzeichnungspflichten nach dem europäischen KI-Gesetz und um die Frage, wem ein maschinell erzeugter Inhalt überhaupt gehört. Die Antworten gingen in einem Punkt auseinander: ob Kennzeichnung Vertrauen schafft oder die eigenen Rechte preisgibt.

Fazit: Die Rechtslage ist in Umrissen geklärt, in der Anwendung für kleine Anbieter offen – und genau dort wurde es für das Publikum konkret.

Was lief sonst noch am Donnerstag?

• „The Podcast Atlas“ mit Tom Webster, Partner bei Sounds Profitable, der eine Befragung von über 5.000 US-Amerikanern vorstellte. Sein Befund: Podcasts sind kein Audioformat mehr, sondern ein Ökosystem aus Audio, Video, Clips, Social Media und Newsletter. Die Skepsis gegenüber Werbeaussagen liegt bei Audio-Podcasts mit 31 Prozent am niedrigsten, bei Video-Podcasts bei 38 Prozent. Websters Satz dazu: „Für mich ist es das vielseitigste Medium überhaupt.“
• „Vertical made in Germany“ mit Sophie Werdin, Geschäftsführerin von Vertical Minds, Thanh Do, Vice President Social Media Strategy bei RTLZwei, und Sonia Ben Salah, Head of Fiction bei Constantin Entertainment, moderiert von Katharina Baer vom MedienNetzwerk Bayern.
  Hochkant-Serien im Format 9:16, ein bis zwei Minuten pro Folge mit Cliffhanger, erreichen weltweit ein erwartetes Marktvolumen von 14 Milliarden Dollar. Ben Salah beschrieb die Erzählregel: „Bereits die ersten Sekunden müssen emotionale Höhepunkte liefern.“
• „Liquid Content für Medienhäuser“ mit Ida Shahnazari, Vice President of Content & Playout Operations bei RTL Technology, Marcel Semmler, Global Chief Product Officer der Bauer Media Group, Bertram Gugel, Leiter ARD Online, sowie Dr. Christof Rieck und Danny Buddenberg von Adesso.Gemeint sind Inhalte, die sich an Nutzer, Situation und Plattform anpassen, ohne ihre Substanz zu ändern. Riecks These „Content is no longer king. Experience is“ konterte Shahnazari mit „Content bleibt King, Metadaten sind Queen, Experience ist der Marketingberater.“ Gugels Einwand gegen zu viel Personalisierung ist der anschaulichste: „Niemand will das Ergebnis verändern und ein 6:0 mit anderem Torwart sehen.“
• „Rethinking Audiences“ mit Sinja Schütte, Chefredakteurin Land und Leben bei der Deutschen Medien-Manufaktur, Esther Busch, Geschäftsführerin von house of Communication Köln, Jennifer Treiber-Ruckenbrod, Leiterin Marke & Marketing bei Mini, und Maurice van gen hassend von Intermate. Untertitel: Gemeinschaft gegen Überforderung.Schütte erklärte den Erfolg von Zeitschriften wie Landlust aus Haptik und Papierqualität – „Wie eine heiße Tasse Kakao an einem kalten Winterabend“ – und Busch sah Chancen für Erlebnisse, weil klassische Gemeinschaftsformen wie Vereine an Bedeutung verloren haben.
• „Die 2,3-Sekunden-Realität“ mit Klaus Stinnertz, Chief Media Capability Officer bei Omnicom Media Germany, Nathalie Vogt, Leiterin Marketing und Kommunikation bei Allianz Deutschland, und Larissa Pohl, Präsidentin des Agenturverbands GWA.
• Die durchschnittliche Aufmerksamkeit für Werbung ist von 2,5 auf 2,3 Sekunden gesunken, und Stinnertz zog daraus den Satz: „Noch nie war es so leicht, Werbung zu ignorieren.“
• „Kann Journalismus die Demokratie retten?“ mit Simon Berlin, einem der vier Gründer des Medien-Startups tbd, unterstützt von Prof. Dr. Alexandra Borchardt.Das Projekt will ein deutscher Ableger des dänischen, mitgliederfinanzierten Zetland werden und hat vor der Formatentwicklung erst gefragt: eine Umfrage in allen 401 Städten und Landkreisen plus über 300 Fokus-Interviews. Berlins Begründung ist eine Ohrfeige für die Branche: „Viel zu oft glauben Journalist:innen zu wissen, wofür sich ihr Publikum interessiert.“ Gewünscht wird weniger, aber tiefer. Erste Inhalte sind für Mitte 2027 geplant, im Januar soll ein Crowdfunding rund 10.000 Unterstützer gewinnen.
• BLM-Nachhaltigkeitspreis Medien an den Sailer Verlag für die Bildungsinitiative „Sei ein Klugschnabel!“, die Kindern mit der dpa-Faktencheck-Redaktion altersgerecht den Umgang mit Falschinformationen erklärt. Überreicht von Landtagspräsidentin Ilse Aigner, die den Preis „für vorbildliche redaktionelle Arbeit“ vergibt; Schmieges Satz dazu: „Den Umgang mit Falschinformationen kann man lernen.“ Nominiert waren außerdem die Günter Holland Journalistenschule und Correctiv.
• „Der KI-Podcast LIVE“ mit Marie Kilg und Gregor Schmalzried · „Chat mit dem Archiv“ zu KI-Bots als Mittel der Leserbindung
• Die Masterclass „Agentic AI: Vom Pilotprojekt zum wirtschaftlichen Impact“ von Hendrik A. Reese, PwC · „Media
• Leader Insights“ mit Christina Sulebakk
• Das 28. Forum Filmwirtschaft
• Die Verleihung des ARD/ZDF-Förderpreises „Frauen + Medientechnologie“
• am Abend die Expo-Party im house of Communication

Was bleibt von Tag zwei?

Der Donnerstag war der Tag, an dem die Branche aufgehört hat, über Konkurrenz sondern angefangen hat, über Kooperation zu reden. Sowohl beim Fernsehen als auch beim Audio bis hin zur Forderung nach gemeinsamen Messungen. Nur einer auf der TV-Bühne sagte das Gegenteil, es war der Produzent, den es wirtschaftlich am härtesten trifft. Für den eigenen Umgang mit KI war der Donnerstag der nützlichste Tag. Eine Referentin hatte die Frage, die alle stellen, einfach umgedreht: Nicht ob die Technik etwas kann, sondern ob die eigene Organisation einen Weg hat, ihre Fehler zu finden. Bei einer Trefferquote von fünfzig Prozent ist das keine akademische Frage.

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Tag 3: MEDIENTAGE MÜNChEN 2026

Tag 1: MEDIENTAGE MÜNChEN 2026

Mein persönliches Resümee der drei Tage steht in einem eigenen Beitrag: Drei Tage, drei Versuche, eine Frage.

Häufige Fragen

Wagnis oder Nummer sicher – wie gelingt die TV-Transformation?
Der TV-Gipfel mit Netflix, RTL, ProSiebenSat.1, ARD, YouTube und LEONINE kam auf das Schlagwort Sharing is caring. Nur Produzent Fred Kogel widersprach: In Zeiten wie diesen müsse sich jeder selbst der nächste sein.

Reicht Reichweite noch?
Der Audio-Gipfel sagte nein. Reichweite bleibt Voraussetzung, aber Vertrauen, lokale Relevanz und sichtbare Persönlichkeiten entscheiden. Johannes Hauner: Qualitätsjournalismus lässt sich nur über das Vertrauen monetarisieren, das das Publikum entgegenbringt.

Was ist der digitale Feudalismus?
Der Medienwissenschaftler Bernhard Pörksen beschreibt damit eine Monopolisierung der Kommunikation zugunsten weniger Technologiekonzerne. Seine Formel für die nächste Stufe: Aus Big Tech wird Big AI. Als Gegenmittel nennt er Medienbildung, Regulierung und eine neue Kommunikationskultur.

Kann KI den deutschen Film wettbewerbsfähiger machen?
Die Runde zur generativen KI im Bewegtbild sah das überwiegend so: Genres, die sich in Deutschland nie refinanzierten, werden rechenbar. Vollständig maschinell erzeugte Filme außerhalb der Animation hält die Runde aber nicht für realistisch.

Sind KI-Agenten zu schnell für Unternehmen?
Laut Lajla Fetic vom appliedAI Institute lösen Agenten Aufgaben, für die Menschen siebzehneinhalb Stunden brauchen, in Minuten – aber nur in der Hälfte der Fälle korrekt. Ihr Schluss: Agentische KI ist keine technische, sondern eine organisatorische Frage.

Wem gehört ein maschinell erzeugter Inhalt?
Darum ging es in zwei juristischen Formaten, zu den Münchner Verfahren gegen OpenAI und Suno und in einer offenen Fragestunde. Die Rechtslage ist in Umrissen geklärt, in der Anwendung auf kleine Anbieter aber offen.

Was lief sonst am Donnerstag?
Der Podcast Atlas mit über 5.000 Befragten, Hochkant-Serien als 14-Milliarden-Markt, Liquid Content, Rethinking Audiences, die 2,3-Sekunden-Realität der Werbeaufmerksamkeit, das Crowdfunding-Projekt tbd und der BLM-Nachhaltigkeitspreis an den Sailer Verlag.

Was bleibt von Tag zwei?
Die Branche redet über Kooperation statt über Konkurrenz. Und für den eigenen KI-Einsatz gilt die umgedrehte Frage: nicht was die Technik kann, sondern ob die eigene Organisation einen Weg hat, ihre Fehler zu finden.